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蕉下裁員,緩解焦慮?

2024-08-16  18:06:04     

來(lái)源/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌蕉下正陷入裁員風(fēng)波,那裁員能緩解蕉下的焦慮嗎?

01

蕉下陷入裁員風(fēng)波

一家知名網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌被曝突然裁員。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到,“知名戶外品牌被曝裁員”話題在8月16日上午,一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜首位,引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞、界面新聞等媒體報(bào)道,主打“輕量化戶外”的新消費(fèi)品牌蕉下正在裁員,主要涉及品牌和公關(guān)部門(mén)。

市場(chǎng)也傳出了蕉下進(jìn)行了組織架構(gòu)變動(dòng)調(diào)整。據(jù)報(bào)道,蕉下的品牌部被完全裁撤,其中公關(guān)部門(mén)員工全部離職,市場(chǎng)部并入了銷售部門(mén)。

有媒體報(bào)道從蕉下內(nèi)部人士處獲得消息稱,蕉下的這次組織架構(gòu)調(diào)整發(fā)生在7月中旬,蕉下原品牌部員工數(shù)量大約為四五十人。

就是說(shuō),在這次組織架構(gòu)調(diào)整之后,蕉下就開(kāi)始了裁員。從7月末到8月初,蕉下多位公關(guān)部員工陸續(xù)進(jìn)入離崗休假狀態(tài)。有員工離職時(shí),裁員仍在繼續(xù)。

初步預(yù)估,蕉下此次裁員的比例接近10%。金融界報(bào)道稱,蕉下首席營(yíng)銷官(CMO)也已確認(rèn)離職。

針對(duì)媒體報(bào)道,蕉下官方并未進(jìn)行正式回應(yīng)或公開(kāi)發(fā)表聲明。不過(guò),蕉下的客服熱線接線員8月15日回復(fù)界面新聞時(shí)表示,目前公司運(yùn)營(yíng)也一切正常,前述調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。

該客服人員表示,目前公司的公關(guān)都還在,新成立的部門(mén)叫作“公共事務(wù)部”,正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位人員。除了品牌部外,公司其他部門(mén)暫無(wú)大調(diào)整。

讓外界驚訝的是,蕉下作為一家網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌,品牌和營(yíng)銷往往是公司的核心部門(mén),起到先行和拉動(dòng)的作用,而現(xiàn)如今蕉下居然把品牌部給裁撤了。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,有網(wǎng)紅標(biāo)簽的蕉下,裁撤品牌部,表面看能起到降本增效的作用,但實(shí)際上已經(jīng)顯示出蕉下正在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略大調(diào)整。

02

多面蕉下

蕉下,這家總部位于深圳的新消費(fèi)品牌,該品牌其實(shí)在整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)和細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的表現(xiàn)還是很不錯(cuò)的,要不是這次被曝突然裁員的消息,市場(chǎng)也不會(huì)過(guò)多關(guān)注。

然而,從這家品牌創(chuàng)立開(kāi)始發(fā)展至今,一直呈現(xiàn)出了多面性,爆火和爭(zhēng)議等標(biāo)簽共存。

蕉下是一家很聰明的企業(yè),成立于2013年,蕉下成立時(shí)候并沒(méi)有選擇競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的傳統(tǒng)服裝賽道,而是瞄準(zhǔn)了細(xì)分領(lǐng)域賽道:女性防曬。

蕉下的第一款產(chǎn)品是防曬雙層小黑傘,主要面向愛(ài)美和怕被曬黑的年輕女性,一推出就很快走紅,成為了爆款。

到了2017年,憑借著輕盈便捷的膠囊系列雨傘獲得了一定的市場(chǎng)知名度,蕉下開(kāi)始拓展產(chǎn)品線,把產(chǎn)品線延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等其他防曬產(chǎn)品。

在防曬產(chǎn)品市場(chǎng),蕉下成為一匹黑馬,在防曬領(lǐng)域產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟之后,蕉下又從2022年開(kāi)始涉足戶外領(lǐng)域,提出“戶外輕量化”品牌標(biāo)簽,想進(jìn)一步擴(kuò)大差異化生意版圖。

蕉下是一家年輕的品牌,主要面向年輕消費(fèi)者,選擇了與傳統(tǒng)服裝品牌不同的打法,很重視品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷,先后請(qǐng)了周杰倫和楊冪擔(dān)任品牌代言人,讓蕉下知名度快速提升。

蕉下曾是資本寵兒,曾獲得多輪融資。公開(kāi)信息顯示,蕉下曾在2015年、2016年和2021年分別獲得A輪至C輪融資,投資方分別是紅杉中國(guó)、基石資本和蜂巧資本。

然而,在另一方面,蕉下的爭(zhēng)議從未停止過(guò),蕉下也被貼上了不少負(fù)面標(biāo)簽。

蕉下的防曬服等產(chǎn)品的價(jià)格較不少大眾化產(chǎn)品的價(jià)格要高,但蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量卻被消費(fèi)者吐槽時(shí)好時(shí)壞。

更有不少消費(fèi)者認(rèn)為,蕉下的產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)格,甚至還有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽蕉下,評(píng)論稱:蕉下是收割防曬智商稅的戶外品牌。

關(guān)于蕉下的投訴信息也不少。比如, 在黑貓投訴平臺(tái)上,有關(guān)“蕉下”關(guān)鍵詞的投訴已經(jīng)超過(guò)了1100條, 主要涉及退貨慢、質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度惡劣、虛假贈(zèng)品、保修時(shí)間不明確等等。

當(dāng)然,也有不少蕉下的消費(fèi)者是喜歡和支持蕉下的,比如有網(wǎng)友就表示,蕉下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不錯(cuò),防曬效果的確很好。

03

裁員能緩解蕉下的焦慮嗎?

市場(chǎng)本以為發(fā)展勢(shì)頭正猛的蕉下,現(xiàn)在突然曝出了裁員的消息,讓業(yè)內(nèi)外震驚。那么,裁員能緩解蕉下的焦慮嗎?

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,我們不僅需要看蕉下的財(cái)務(wù)及市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù),還要從市場(chǎng)環(huán)境、品牌發(fā)展階段等不同維度去觀察。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為,蕉下此次裁撤品牌部門(mén),或與其IPO無(wú)望有關(guān),而且蕉下的IPO之路也的確不順利。

但《新品略財(cái)經(jīng)》卻認(rèn)為,企業(yè)能否上市是根據(jù)企業(yè)綜合因素決定的,顯然不能把這個(gè)“鍋”甩給企業(yè)品牌部門(mén)。

從市場(chǎng)銷售表現(xiàn)和營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看,蕉下在沖刺資本市場(chǎng)時(shí)提供的銷售數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的。

根據(jù)蕉下在2022年4月向港交所提供的招股書(shū)顯示,2019年到2021年,蕉下分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.85億元、7.94億元、24.07億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%;剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)后,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元、1.36億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為162.6%。

但很尷尬的是,蕉下產(chǎn)品賣得多,但賺的錢(qián)卻很少。在招股書(shū)中,蕉下年?duì)I收超過(guò)24億元,以防曬傘為例,蕉下的產(chǎn)品售價(jià)動(dòng)輒兩三百元,但相比于老品牌天堂傘三四十元的價(jià)格,2021年僅是雨傘單個(gè)品類就有接近60%的毛利率。

具體來(lái)看,2021年蕉下的毛利為14.22億元,同期總毛利率為59.1%,直逼近六成,但凈利潤(rùn)率不足6%,毛利率卻高近60%,相差約10倍。

蕉下所處的行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè),雖然是聚焦品類,但始終本質(zhì)上還是逃不過(guò)服裝行業(yè)的發(fā)展規(guī)律,各項(xiàng)支出成本不少。

蕉下最大的成本支出是在營(yíng)銷和廣告上,近一半的收入花在營(yíng)銷上,其中廣告投入就占去了四分之一。數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年,蕉下的營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比例從32.39%飆升至45.86% 。

很顯然,蕉下從一開(kāi)始就采用了“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的市場(chǎng)策略,雖然向市場(chǎng)講出了品牌故事,前幾年銷量很不錯(cuò),但后來(lái)蕉下過(guò)多的營(yíng)銷投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),總會(huì)遇到增長(zhǎng)“天花板”和發(fā)展瓶頸。

蕉下前期的快速發(fā)展,主要在防曬細(xì)分品類領(lǐng)域占得了市場(chǎng)先機(jī),享受到了發(fā)展紅利,這兩年越來(lái)越多的企業(yè)入局和加碼發(fā)力防曬領(lǐng)域,蕉下的先行優(yōu)勢(shì)不可能永遠(yuǎn)保持下去。

然而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多,比如2019年成立的新品牌茉尋強(qiáng)勢(shì)崛起,現(xiàn)在已經(jīng)在200元至500元價(jià)格區(qū)間帶已經(jīng)超越了蕉下。

蕉下提出了“輕量化戶外”概念,試圖把業(yè)務(wù)從單一防曬類品牌拓展至全季節(jié)、全人群、 全品類和全場(chǎng)景,拓展業(yè)務(wù)就意味著成本增加,但銷售業(yè)績(jī)卻不及預(yù)期,自然就壓力山大了。

蕉下兩度闖關(guān)IPO,至今沒(méi)能成功如愿上市,又沒(méi)有新的投資機(jī)構(gòu)投資輸血,經(jīng)營(yíng)成本壓力可想而知。

由此可見(jiàn),裁員只是蕉下當(dāng)前的短期應(yīng)對(duì)之策,但裁員并不能緩解蕉下的焦慮。

04

蕉下需要苦練平衡術(shù)

這次蕉下突然被曝裁員,難免市場(chǎng)會(huì)對(duì)這家新消費(fèi)品牌的前景有所擔(dān)憂。很顯然,蕉下已經(jīng)踩下了急剎車。那么,未來(lái)蕉下又該何去何從呢?

從短期角度來(lái)看,蕉下已經(jīng)面臨了轉(zhuǎn)型困局和增長(zhǎng)困局,現(xiàn)實(shí)壓力自然著實(shí)不小,節(jié)流自然是一個(gè)選項(xiàng)。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看,品牌部畢竟是一個(gè)成本中心。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái),裁撤品牌部只是一時(shí)之策,更為重要的是蕉下需要在品牌定位、品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道策略、運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品研發(fā)、成本控制等多方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡,需要苦練平衡術(shù)。

蕉下裁撤品牌部,進(jìn)行相關(guān)部門(mén)的調(diào)整,估計(jì)是對(duì)近一年多以來(lái),從“防曬”到“輕量化戶外”戰(zhàn)略的一次思考和復(fù)盤(pán),肯定也發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)在品牌及市場(chǎng)戰(zhàn)略多少已經(jīng)出了問(wèn)題,這就需要及時(shí)糾錯(cuò),及時(shí)止損。

防曬依然是蕉下的品牌標(biāo)簽和品牌基因之一,永遠(yuǎn)是蕉下的業(yè)務(wù)基本盤(pán)。

所以,蕉下應(yīng)該在原有的核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品領(lǐng)域,繼續(xù)深耕,做好老爆品的同時(shí),也要加速推出新爆品。

蕉下已經(jīng)進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張,尋找業(yè)務(wù)新方向,拓展產(chǎn)品品類,蕉下加速推進(jìn)“輕量化戶外”概念,已經(jīng)將產(chǎn)品線拓展至了泳衣、內(nèi)衣、露營(yíng)裝備、速干衣、沖風(fēng)衣,甚至還做了保暖內(nèi)衣。

蕉下過(guò)去成功的關(guān)鍵就在于聚焦,做爆款防曬產(chǎn)品,現(xiàn)在產(chǎn)品線是越來(lái)越多了,但在新的產(chǎn)品領(lǐng)域,仍然要采取大單品和爆品的市場(chǎng)策略。

蕉下過(guò)于重視營(yíng)銷,顯然是一把雙刃劍。一方面能快速塑造品牌和促進(jìn)銷售,而另一方面顯然會(huì)占據(jù)過(guò)多的成本,長(zhǎng)期巨額做營(yíng)銷做廣告的策略不可能永遠(yuǎn)持續(xù)。

所以,蕉下已經(jīng)完成了品牌塑造和品牌發(fā)展的初級(jí)階段,現(xiàn)在已經(jīng)步入了發(fā)展成熟期,需要加大力度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā),特別是要進(jìn)行差異化產(chǎn)品研發(fā),未來(lái)才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

不過(guò),更為重要的是,現(xiàn)在的消費(fèi)大環(huán)境已經(jīng)和前幾年蕉下飛奔發(fā)展時(shí)的消費(fèi)環(huán)境不一樣了,進(jìn)入新的消費(fèi)周期后,蕉下也需要有穿越周期和適應(yīng)消費(fèi)新周期的能力。

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