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2024-08-14 09:08:17
出品/聯商翻譯中心
來源/DCS網站、雅虎新聞
編譯/尹茜、松柏
近年來，日式便利店巨頭也遭遇了客流下滑的煩惱。
僅看銷售額變化，7-11、羅森、全家在過去10年間始終維持在各自的水平線上。而且在最近3個財政年度里，他們的年銷售額和利潤均明顯回暖。其中，7-11年銷售額較2020年上漲了約9.7%；全家增長約11%；羅森增長約17%。
根據日本連鎖經營協會數據，2020年日本主流便利店客流量同比減少10.4%，成為一個重要的分水嶺。由此可知，便利店的客流量增長率在疫情前就已經開始放緩。即便2022、2023年度分別同比增長0.6%和2.9%，但還是遲遲沒有恢復到疫情前水平。
超市延長營業時間、藥妝店加強食品銷售，以及食品電商的崛起等，傳統便利店行業的發展明顯進入深水區。另外，從三巨頭的客群年齡來看，以“95后”為主的年輕消費者較少。受限于連鎖經營業務結構，他們難以開發高性價比的產品。而當下的年輕消費者非常注重性價比，這導致其消費需求無法得到滿足。
為了應對這一問題，在制定2024年度的商品策略時，三大便利店都把目光投向了年輕群體，希望通過開發新商品或加強現有商品，來吸引更多的年輕群體到店消費。接下來，本文將分別介紹2024年度日本7-11、全家和羅森的商品策略。
01
實現商品差異化，注重年輕群體的需求
在延續以往商品策略的基礎上，7-11根據最新的消費者購買趨勢和社會環境變化，靈活調整了產品組合，并更加關注年輕人的消費動向。
在飯團等核心商品方面，由于各類便利店的飯團商品相似度較高，7-11希望通過進一步提高品質來實現商品的差異化。7-11已經有了成功的先例，其在去年3月推出的“京都米老鋪八代儀兵衛”監制的特色飯團系列，廣受消費者歡迎。而在今年，7-11會將這些成功經驗應用于基本飯團的品質改進，并繼續打造新的特色飯團系列。
為了增加客單價，7-11還專注于提高與飯團搭配銷售的商品銷量。其中，組合銷售率較高的產品有杯裝熟食、沙拉、油炸食品等價格適中的商品。未來，7-11希望通過組合折扣等促銷方式，提高組合商品的銷量。
為了滿足年輕消費者的需求，2024年3月，7-11在商品本部下新設了“次世代商品開發部”，加速新一代商品的開發和推廣。其中，首個開拓新市場的產品是“7-11咖啡·冰沙”。自2015年起，經過長時間的研發，這款重點產品終于面世。7-11與機械制造商合作，開發了專用的冰沙機器，經過在多個地區的測試銷售，即將在日本全國范圍內正式推廣。
隨著年輕人對健康生活的愈加重視，7-11將健康飲食作為核心推出果蔬冰沙，顯得尤為合理。此外，在果蔬冰沙的原料中，使用了在大小或外觀上不適合完整售賣的水果和蔬菜，從而降低了食品的廢棄率，減少了成本的損失。
此外，為了讓顧客在便利店也能購買到新鮮的烘焙食品，7-11開始試點在店內烤制面包等食品。店內烘焙食品一經推出，迅速成為了暢銷商品。然而，目前的挑戰在于，用于烤制食品的設備體積較大，若要在全國門店推廣并非易事。可能的解決方案包括開發適應便利店柜臺的小型專用機器，或由專用面包房統一烤制后供應到各門店。
02
通過多元化甜品引領市場
全家便利店自2021年10月創立自有品牌“Famimaru”以來，商品的開發穩步推進。截至2023年10月，其商品種類已擴展至約930種。
全家的調查顯示，繼飯團和面包之后，甜品已經成為了顧客的主要來店動機之一。店鋪通過提供多樣化的甜品選擇，能夠滿足顧客在不同情境下的需求，有助于提升顧客的購買欲望，從而增加店鋪的客流量。
因此在2024年度，全家便利店的商品開發將重點放在甜品類別。全家將甜品廣義地定義為“治愈心靈和身體、恢復心情的所有甜食”，涵蓋從點心到零食、面包、冰淇淋、冰沙、飲料等多個類別，希望通過多元化的甜品組合，打造“甜品中的全家”的品牌形象。
全家商品本部長島田奈奈自信滿滿地表示：“我們的冰淇淋口感都是極佳的。與市場上普遍使用的標準巧克力不同，我們使用了高品質的巧克力作為甜點的主要配料。另外，我們通過自家的冷藏技術保留了水果原本的天然甜味，與傳統的沖泡飲料有著完全不同的口感。”
近年來，“薄巧”受到年輕人的廣泛喜愛，已經成為了一種潮流趨勢。全家積極迎合年輕人的口味喜好，從今年5月21日起，推出了一系列“薄巧”口味商品，涵蓋面包、點心、糖果、飲料、冰淇淋等品類，備受顧客歡迎。
此外，全家便利店通過“FamilyMart Vision”數字標牌媒體、自有的支付應用程序“Famipay”，提高了與顧客接觸的頻率，并結合促銷活動，增強了商品的市場推廣效果。這些獨特的推廣渠道，以及電視廣告和網絡廣告的成功，使“生可頌面包”系列和“舒芙蕾布丁”等甜品獲得了巨大成功。
03
挑戰“效率”和“性價比”
2025年將是羅森創立的50周年，在這一重要的時間節點上，羅森嘗試探索和開發未來市場的新產品和新類別。在今年，其商品策略主要著眼于兩個方面，一是滿足日常需求的“經典商品”，二是應對顧客需求變化的“挑戰商品”。
不管是學生還是新入職的上班族，在消費時都十分注重效率和性價比。因此，在“挑戰商品”方面，羅森制定了重視“效率”和“性價比”的策略。效率是便利店的核心優勢，不僅為顧客節省了時間，也提升了商品的附加值。
為此，羅森開發了能夠提高“效率”的商品，如配料豐富的“具!飯團”系列。與傳統飯團相比，這類飯團在方便食用的同時，體積更大、配料種類多樣，為追求“高效”用餐的群體提供了便利。不僅如此，這類商品有著較高的話題性和關注度，能夠有效提升顧客的來店頻率。
然而，“性價比”并非便利店的傳統優勢。便利店的商品毛利率水平與超市不同，低價策略存在一定局限。為此，羅森計劃通過優惠券和積分獎勵等促銷手段，來提升產品的性價比。這種策略不僅能有效吸引年輕顧客，還能夠與消費者建立更緊密的關系，在競爭激烈的市場中占據一席之地。
此外，在甜品領域，羅森也積極應對顧客需求，開發了以奶油和奶酪為主要原料的新品。借助母公司三菱商事和集團公司三菱食品的強大采購能力，羅森的甜品產品線將進一步擴展，預計銷售額將大幅增長。這不僅滿足了顧客對高品質甜品的需求，也進一步提升了羅森在甜品市場中的競爭力。
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