2024-09-10 10:38:06
來源/遠川研究所
作者/任彤瑤 黎錚
踩著夏天的尾巴，全球電商賣家見證了兩場世紀大牽手。
一場發生在美國電商巨頭亞馬遜和TikTok之間。今年8月，亞馬遜宣布與TikTok達成合作協議，從此用戶無需跳轉到亞馬遜APP，在TikTok站內就能下單購買亞馬遜的商品。
另一場的主角也是老熟人——就在上周，淘寶宣布接入微信支付，將在一輪意見征集后于9月底全量上線。此時，距離淘寶和微信互相屏蔽已經過去整整11年。
記憶中劍拔弩張的互聯網巨頭忽然握手言和，并不是心血來潮的巧合。
亞馬遜與TikTok的合作始于一個名為握手計劃（Project Handshake）的項目，在內部醞釀了兩年時間[1]。硅谷最知名的CEO們為此齊聚一堂，在拿下TikTok以前，亞馬遜已于去年11月打通Facebook、Instagram、Snapchat等平臺達成同樣的合作。
淘寶與微信也是一樣。就拿支付工具來說，早在2021年，阿里旗下的多個應用就已經陸續接入微信支付，今年8月，淘寶旗下的特賣平臺淘特也已能夠使用微信支付。
互聯網公司曾經是零和博弈的信徒，在無止盡的跑馬圈地和劃界筑墻中，用戶被訓練出了一套“復制鏈接跳轉平臺”的肌肉記憶，為開放而生的互聯網被隔絕成一個又個孤島。
但當移動互聯網高度發達，用戶拆墻呼聲愈大，監管部門釋放信號，互聯互通的浪潮順勢席卷全球，合作共贏從紙面口號變成行業共識，巨頭們無比清楚地意識到：是時候打開門來做生意了。
01
跑馬圈地的草莽時代
很長一段時間里，互聯網平臺的各自為政都始于同一個核心要素：流量。
“雙邊市場理論”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平臺革命：改變世界的商業模式》里指出，互聯網平臺們天然具備三種極具擴張性的基因：邊際成本低、網絡屬性、規模效應。
換成互聯網理論家們耳熟能詳的梅特卡夫定律（Metcalfe's law）可能更好理解——網絡的價值與該網絡里的用戶數的平方成正比。
過去20年網絡人群爆炸式增長，源源不斷的注意力增量轉變為真金白銀，推動平臺經濟的商業飛輪高速運轉?；ヂ摼W企業們的瘋長速度，勝過人類歷史上任何一種商業組織形態。
在這個增量時期里，跑馬圈地、各占山頭是常態。大家的共識是誰比對手掌握更多流量，誰就能走在前面。因此，巨頭都忙著干兩件事，一是建圍墻，二是做超級APP。
建圍墻很好理解，你屏蔽我的分享鏈接，我拒絕跳轉三方平臺。其目的是增加用戶在不同產品之間的切換成本，從而防止流量外溢。
360和騰訊QQ曾因殺毒軟件功能與用戶群高度重合，引發了一場互相封鎖的“3Q大戰”。從激烈檄文到對簿公堂，給中國互聯網史留下了濃墨重彩一筆。
移動互聯網時代的斗法比PC時代體面含蓄了許多，但戲劇性也不少。既有互放垃圾話環節，比如程維對王興說過“爾要戰，便戰”；也有暗戳戳的體系化盯防，比如“打頭辦”、“打度辦”；更常見的是直接封鎖，“不支持此鏈接/此方式”成為平臺們對付競爭者的慣用手段。
當人們生活的各個環節逐漸線上化，新思路也隨之而來。辛苦圈下了這么多流量，總不能雁過無痕，總要想辦法最大程度地重復利用。
各家順勢干起了第二件事：往APP塞進各種功能，把它們變成包羅萬象的超級航母，形成獨立閉環的生態。
微博就是其中之一。從做頭條文章、到押注火山小視頻，再到致敬小紅書的社交分享平臺“綠洲”，微博從不缺席每一個風口。
在觀看時長與會員續費的焦慮下，各大音視頻平臺也曾做社區、做粉絲圈子、搞電商購物，力求占滿用戶的休閑時刻。
晉西北亂成一鍋粥，體量最大的電商平臺淘寶和最大的社交軟件微信免不了多番周旋。2013年微信5.0版本之后，雙方的互聯在整個行業激烈的流量爭奪里中斷至今。
但隨著互聯網進入存量時代，大家意識到畫地為營逐漸走不通了。
首先是用戶不樂意了。人的使用習慣很難被單個APP完全滿足，這些年來如何在不同平臺間轉發鏈接、代稱暗語的經驗分享層出不窮；與此同時大量用戶抱怨，自己只是用個軟件，卻被迫加入了互聯網公司間的站隊游戲。
2022年蘇州大學一項調研顯示，超八成用戶支持“互聯互通”，認為“解除屏蔽鏈接”具有迫切性。可見高墻不僅阻擋了對手，也阻擋了更優質的用戶體驗。
其次是監管終于跟上就位。隨著反壟斷局成立，國家層面對互聯網公司的開放度、合規度提出了更清晰的要求。工信部提出，各大平臺要推動屏蔽網址鏈接等不同類型的問題分步驟分階段解決。
平臺們也意識到，一個健康的商業公司不應該只有排他競爭，更應該有適時合作。與其守著自家流量池，不如以更加開放的心態實現共贏，激發創新。
于是，兩個國民度最高的互聯網平臺淘寶和微信，開始了“拆墻”的行動。
02
互聯互通，始于支付
2022年，有媒體曝出淘寶正在測試打通微信支付，方法頗具想象力：淘寶先生成二維碼，用戶再手動用微信掃碼支付。
盡管無法直接跳轉，淘寶也只在小范圍測試，網友還是戲稱其為史詩級更新。因為在此之前，淘寶買家想用微信支付，得通過“找朋友幫忙付”功能，發送一個鏈接到微信，再到微信里打開才能付。
支付工具與快遞物流并稱中國電商行業的兩大基礎設施。淘寶誕生之初，買賣雙方還得線下一手交錢一手交貨，場面宛如倒爺接頭[2]，支付寶的誕生就是為了解決交易信任，改善用戶體驗。
后來移動支付崛起，無紙化交易成為日常，不光淘系和微信生態，拼多多、美團乃至百度都上線了各自的“錢包”，但也無形中增加了用戶的使用成本。
互聯網上希望平臺開放更多支付方式的呼聲四起，為用戶體驗而生的支付工具反倒制造出新的不便。
于是在這一輪的互聯互通浪潮中，支付順勢被提上日程。
淘寶率先邁出了嘗試的步伐，八月中旬，淘寶旗下的特賣平臺“淘特”就已經支持微信支付，并且可以直接跳轉。就在上周，淘寶天貓一則公告宣布：淘寶計劃增加微信支付能力，將在本月底全量上線。
微信支付也出面回應，稱與淘寶平臺的功能適配正在開通中。
阿里對互聯互通的探索由來已久。早在2021年，阿里生態內的餓了么、優酷、大麥、考拉海購、書旗等多個應用早在2021年就已經陸續接入微信支付，但從邊緣業務的試探到深入腹地的開放，仍舊經歷了長達三年的磨合。
一邊是國內最大的電商平臺，一邊是國內最大的社交平臺，淘寶與微信闊別十一年的再次打通對于電商行業乃至整個互聯網也都是里程碑式的事件。
淘寶對開放生態的理解不止于支付環節。去年9月，阿里媽媽曾與騰訊廣告宣布深入合作，從此微視視頻號、朋友圈、小程序等優質流量通過阿里媽媽UD效果投放，可以直接跳轉到淘寶站內。
互聯互通的對象也不只有微信。抖音、B站、小紅書等內容平臺早就寫進開放名單，比如去年10月，淘寶與B站建立星火計劃，用戶不僅能直接跳轉淘寶，商家還可以再改版后淘寶聯盟直接處理UP主改價申請。
全網種草、淘寶消費的鏈條太順暢，以至于網友戲稱：互聯網的盡頭是淘寶。
抖音與淘寶也有過一段相愛相殺的往事。2020年抖音摸著淘寶過河大搞直播電商，在雙11前夕切斷直播間外鏈，一度被解讀為決裂的信號。但四年過后、618大促前夕，淘寶星任務與巨量星圖互通，可跟蹤抖音種草、淘寶成交數據，保持開放才是整個行業的主旋律。
作為這一輪“拆墻”行動的直接受益人，用戶和商家率先松了一口氣；對淘寶和微信而言，打通支付工具的影響則遠遠不只是優化用戶體驗那么簡單。
03
歡迎來到競合新常態
2017年，王興在接受《財經》雜志采訪時，對所謂的“互聯網終局”下了個判斷：“所有人在下半場都要接受競合才是新常態[3]。”
七年過去了，淘寶和微信顯然正在適應這種新常態。
對淘寶來說，微信的支付場景能帶來可觀的增量。據QuestMobile[4]，2024年上半年淘寶月活為9.3億，而騰訊財報公布的微信月活用戶為13.7億。兩者之間的差距主要在下沉市場和老年人、未成年人之中。
社交屬性強勁的微信，在三四線城市及以下市場有高滲透率。東北證券的一項研究顯示[5]，早在2019年，三四線城市及以下居民對微信支付的偏好已經顯著高于其他任何方式。
今年前6個月，中國農村社會消費品零售總額增長4.5%，超過了城鎮的3.6%[6]。下沉市場的消費潛力在數據上體現，也在喜茶、瑞幸等一系列消費品牌“縣城化”的試驗中被充分驗證過。
與此同時，淘寶上的中小商家做生意變得更容易了。此前淘寶新規的征求意見會上，就有不少商家表示表達過希望接入微信支付。比如有賣樂器商家發現，中高齡用戶很多都是在微信群里學演奏，如果淘寶能微信支付，肯定更方便產品觸達。
對微信來說，高質量、高購買力的淘系流量，不僅能進一步提高微信的用戶消費力，也能刺激商家端在微信廣告產品上加大投入。來自淘寶成熟的商業積累，對創新微信的交易與變現方式意味深遠。
牽一發而動全身，這次合作臺前是淘寶和微信握手言和，背后則是兩個互聯網大公司，在“競爭合作”的下半場里向對方逐漸開放了業務腹地。
放眼到整個行業，在這之前已經有少部分互聯網公司嘗試過合作。
長短視頻的版權問題被爭論多年。但意識到內容消費“長短難分家”后，搜狐和樂視、抖音和愛奇藝決定化干戈為玉帛，勾肩搭背互認版權與創作鏈接，圍繞長視頻二創和推廣展開探索。
一度反問“淘寶為什么還不支持微信支付？”的王興，早前將美團外賣、美團酒店等美團最核心的業務正式帶進了支付寶。
在兩大巨頭的帶頭下，未來肯定有更多互聯網公司愿意破冰，一起探索合作共贏的可能性。
資本市場已經率先給出反饋——9月5日，摩根士丹利、高盛等多家華爾街投行發布研報，認為淘寶接入微信支付是一個重要里程碑，可能為阿里與微信帶來雙贏局面。
彭博商業研究則指出，淘天接入微信支付將會削減中國同業公司的競爭優勢，微信支付將會提升消費的便捷，助力淘天贏得更多GMV。
萬維網之父、圖靈獎獲得者蒂姆·伯納斯-李在硅谷和世界范圍奔走呼吁多年，他曾指出[7]："互聯網的真正潛力在于它的開放性，只有這樣，才能確保信息自由流通，促進創新與社會進步。"
誕生之初起，互聯網的精神腳注就是共享、開放與連接。其實中國互聯網平臺們在創業啟動的時刻，無不是抱著如此浪漫的想象。也正是這種理想，驅動了無數重塑社會生活的顛覆式創新。
非此即彼的“零和游戲”注定是階段性產物。在行業走向成熟的今天，重拾合作、共享生態，是對互聯網精神內核的一次回歸，也將是平臺們新生命力的起點。
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